Aujourd’hui, les organisations évoluent dans un contexte économique et concurrentiel auquel elles semblent avoir du mal à s’adapter : globalisation des marchés, augmentation de la concurrence et diminution de la croissance. Comment se projeter dans l’avenir face à cette équation de plus en plus difficile à résoudre ?

Notre modèle capitaliste repose sur une croissance soutenue, une inflation maîtrisée et un système financier stable. Une croissance soutenue n’est possible que par des gains de productivité, d’où la nécessité d’innover.

En 2016 pourtant, le monde futuriste que l’on imaginait se fait encore attendre. Au point de se demander si le moteur de l’innovation n’est pas en panne. Alors, quels sont aujourd’hui les relais de croissance pouvant faire avancer notre économie ?

Certains économistes, comme Robert Gordon, Larry Summers, James Galbraith et Patrick Artus en France, avancent que notre société a déjà vécu ses plus belles innovations (voir le TED de la démonstration de Robert Gordon). Nous nous engagerions inéluctablement vers une stagnation séculaire accompagnée d’innovations incrémentales, loin de produire les mêmes effets sur l’économie que les précédentes innovations du 19 et 20ième siècles. Cela, Robert Gordon l’illustre bien en demandant si vous préférez vous passer d’internet ou de l’eau courante : le choix est évident. La thèse n’est pas récente : c’est celle de la “grande stagnation” (secular stagnation) causée principalement par le fait que les innovations sont de plus en plus difficiles et coûteuses à mettre en œuvre.

Quelle est, en effet, la dernière innovation qui nous ait véritablement changé la vie, au même titre que la machine à laver, l’électricité ou la machine à vapeur ? Le smartphone, en 2007, est-il vraiment la dernière innovation disruptive largement diffusée ? Les innovations, depuis, n’ont-elles qu’une faible valeur ajoutée pour l’économie ?

Nous sommes aujourd’hui deux fois plus riches que dans les années 70 mais les indicateurs ne démontrent pas que nous vivons « mieux ».

La disparition de la croissance : causée par la faiblesse des innovations ?

Schisme presque religieux vis-à-vis de la croissance. D’un côté le mouvement des pessimistes annonçant la “stagnation séculaire”, de l’autre, plus nombreux, affirmant que nous sommes, au contraire, à l’aube d’une révolution industrielle sans précédent.

Oui, l’innovation est aujourd’hui différente, car elle revêt un fort caractère déflationniste, c’est-à-dire qu’elle engendre une baisse des prix, entraînant parfois une baisse de l’activité économique.

Oui, l’innovation numérique et la transformation digitale de nos organisations entraînent une forme de destruction, dans le sens où elle peut renverser des secteurs entiers.

Est-il pour autant vrai que l’innovation n’a plus d’effet sur notre économie ? Faux, évidemment. Cela montre simplement que notre façon d’évaluer notre économie est faussée.

Le PIB, par exemple, n’en est pas un bon indicateur, car il ne mesure que la production économique. Il ignore, entre autres, toute la connaissance à laquelle nous avons accès gratuitement grâce au digital. L’IDH (Indice de Développement Humain) pourrait sembler plus approprié, dans le sens où il capture la notion d’éducation. Toutefois, ce dernier se limite au niveau d’alphabétisation et de scolarisation.

Ces deux indicateurs ne mesurent donc pas le niveau d’intermédiation, de mutualisation et de partage. Ils ne mesurent pas l’augmentation des interactions entre les personnes et la richesse induite par la création des communautés. A l’inverse, ils mesurent pourtant bien le fait qu’Air BnB détruise des emplois dans le secteur de l’hôtellerie. Ils mesurent bien le fait que Encyclopaedia Universalis a déposé le bilan, sans intégrer à l’équation que Wikipédia a mis gratuitement à disposition cette encyclopédie chez vous et dans votre smartphone.

Nous sommes aujourd’hui engagés dans une révolution numérique. Tous les jours, l’évolution de nos usages et notre manière de consommer le mettent en avant.  Tout cela sans croissance, ou plutôt sans gains de productivité apparents. Nous expérimentons une vague de création destructrice (voir Schumpeter), une innovation déflationniste propre à l’économie digitale. Il ne faut pas se tromper : l’innovation existe. Elle est partout mais ne se traduit plus forcément par l’augmentation mesurable de la productivité.

Aujourd’hui, l’innovation numérique fait donc face à un double enjeu : non seulement apporter du bien-être au consommateur final, mais de façon plus efficace et plus productive au sein d’une économie circulaire, collaborative et soutenable.

Face à ce défi, quel nouveau modèle pour les organisations ?

Dans certains secteurs, les innovations numériques ont abaissé les barrières à l’entrée et permettant à de nouveaux acteurs de « contester » les marchés existants (on parle  d’Ubérisation).

Au sein de ces secteurs, les organisations interagissent dans un environnement contestable ou hautement concurrentiel, faisant parfois d’elles des colosses aux pieds d’argile.

Dans un tel contexte, les organisations n’ont d’autre choix que de diffuser le plus rapidement et largement possible le fruit de leur innovation, dans le but unique de fédérer une taille critique de consommateurs dans leur écosystème. Car c’est bien cette communauté d’utilisateurs finaux qui offre aux organisations la position dominante durable qu’elles recherchent.

Leur challenge est ainsi de définir un modèle économique dans lequel la gratuité de l’innovation pour le consommateur, moteur de la fédération communautaire, doit s’équilibrer avec la valorisation de la communauté elle-même et la rentabilité de niches à forte valeur ajoutée.

Tesla Motors, en diffusant tout récemment sa connaissance par la mise à disposition de ses brevets nous donne un exemple intéressant de cette approche. Ce qui pour d’autres acteurs du secteur est un élément essentiel et stratégique est aujourd’hui pour Tesla un moyen de catalyser un écosystème d’acteurs et de consommateurs autour de lui, favorisant la création prochaine d’un marché de l’électrique plus compétitif à même de toucher une assiette de consommateurs plus large. Nouveau marché en croissance dans lequel Tesla espère bien sûr être dominant sur le segment haut de gamme.

Au-delà des moyens de production, la capacité à changer comme nouvel actif stratégique

Dans les modèles économiques digitaux tournés vers la connaissance, un nouveau critère fort fait son apparition dans la valorisation des organisations : plus que leurs actifs immobilisés (moyens de production, brevets…), ce qui détermine leur valeur intrinsèque, c’est bien leur capacité à s’adapter rapidement au changement et à s’engager dans des aventures innovantes et à forte valeur ajoutée. Et cela devient possible lorsqu’une organisation possède à la fois la fameuse data et le capital humain capable de la transformer en connaissance.

D’où la nécessité pour une organisation d’investir dans le capital humain : la formation, le recrutement de profils de haut vol et atypiques. Et de faire en sorte qu’il puisse évoluer dans un cadre organisationnel et structurel favorisant la création de valeur.

Mis à part les GAFA et quelques organisations, la plupart des entreprises ont encore beaucoup de chemin à parcourir dans la transformation de leur gouvernance et de leur méthode de management afin de pouvoir mettre en place de tel dispositif. Elle n’ont pourtant pas d’autre choix, à court terme, que de s’engager dans cette direction, sans quoi leur capacité de compétition sur des secteurs chaque jour réinventé disparaîtra inéluctablement. Tout l’enjeu de leur transformation digitale est là.