img-article6Quand ils ont lancé leur campagne de financement participatif en ligne, les développeurs de Star Citizen, un jeu de rôle massivement multi-joueurs, ne s’attendaient peut-être pas à récolter 43 millions de dollars. Une somme impressionnante qui, rappelons-le, n’est pas assujettie au reversement ultérieur de dividendes, ni même à une obligation de résultat sur la qualité finale du produit. Mieux encore, les personnes qui ont financé le développement du jeu seront les mêmes qui l’achèteront à sa sortie.

Les anglo-saxons ont, comme souvent, une expression toute faite pour décrire le concept :

« Take my money and shut up ! » (« Prends mon argent et tais-toi »)

Comprendre : j’ai tellement envie de pouvoir acheter/jouer/profiter de ce que vous proposez, que je vais vous aider à le financer. Une forme ultime de consumérisme.

Ce n’est pas tant ce nouveau mode de financement, dont certains doutent qu’il soit pérenne, que je veux mettre en avant, mais plutôt le nouveau paradigme numérique qui lui a permis d’émerger.

C’est l’illustration pertinente d’une proximité productive entre une entreprise et ses clients ou futurs clients, portée par les aptitudes communautaires des technologies numériques.

Car le fondement de ce système de financement est bien la communauté numérique. Il s’agit de convaincre un nombre important de personnes d’adhérer et de financer un projet commercial à la hauteur de leurs moyens, souvent restreints. Or, sans numérique, sans plateforme de partage, sans la proximité, l’instantanéité, la bilatéralité des relations et des échanges entre l’entreprise et sa communauté, le modèle ne pourrait tout simplement pas exister.

Prenons les avantages apportés par la communauté à l’entreprise et voyons l’apport du numérique sur ces points :

  • Proximité et puissance communautaire : Sans numérique, il est inimaginable, au plan économique, de rassembler et de faire vivre une communauté de plus de 400 000 personnes (comme celle de Star Citizen). Grâce à l’internet, aux forums, aux réseaux sociaux, rassembler, échanger, écouter autant de personnes est devenu une réalité économiquement viable.
  • Financement : Sans numérique, sans possibilité d’un paiement en ligne sécurisé, transparent, facile d’accès, comment imaginer qu’autant de personnes aient pu faire la démarche de verser une participation au projet ?
  • Publicité « gratuite » et performante : Sans numérique, les membres de la communauté ne seraient pas en capacité de rayonner en tant qu’ambassadeurs du produit qu’ils soutiennent. La communication, lorsqu’elle est poussée par une communauté et par des moyens numériques, est à la fois peu coûteuse et exponentielle. Elle est virale.

Bien sûr, communauté et numérique apportent aussi leur lot d’inconvénients et de problématiques : la dimension affective de la communauté, associée au potentiel viral du numérique, impliquent une forte volatilité de la relation et du soutien, et il n’est pas rare que les entreprises souffrent de « bad buzz ». Sans compter que par sa proximité, et la facilité pour la communauté de faire part de ses desiderata par voie numérique, le niveau d’exigence est parfois si élevé qu’il en devient irréaliste, tout au moins du point de vue économique.

A chaque entreprise de mesurer sa maturité sur la gestion communautaire et donc son risque inhérent. A chaque entreprise aussi de déterminer si son cœur de métier est compatible avec cette nouvelle opportunité de financement. Il est vrai qu’à ce jour, le financement participatif, par nature, est plus adapté au B2C, qu’au B2B.

Ce qui est certain, en revanche, c’est que sans numérique, ce modèle n’aurait pas pu émerger. Et au travers de cet exemple, c’est bien tout le spectre d’opportunités digitales qui se dessine pour les entreprises.